CAFÉ SELETO REVELA PAIXÃO PELA PROPAGANDA

Algumas das campanhas mais marcantes da propaganda brasileira foram criadas quando o mundo corporativo não tinha a sofisticação dos dias de hoje, com departamentos de marketing e vendas bem estruturados. Certamente listado entre os jingles mais lembrados de todos os tempos pelo público de São Paulo, o tema da campanha do Café Seleto é um desses casos de fé empresarial na propaganda, sem medo de arriscar.

A história teve início em 1974, quando Manoel da Silva, o “Maneco”, principal acionista da companhia Café Seleto, ficou curioso em conhecer o autor dos jingles da Varig, que faziam muito sucesso na época. Em contato com a Lynxfilm, uma das maiores produtoras de comerciais entre os anos 50 e 70, Maneco chegou a Arquimedes Messina, autor dos jingles da companhia aérea e um dos grandes mestres da propaganda brasileira no rádio. “Fui visitar a Café Seleto lá no Belém (bairro paulistano) e o Maneco, que disse gostar muito de propaganda, pediu que eu criasse alguma coisa para a marca, sem briefing”, conta Messina.

O publicitário decidiu partir de uma idéia incomum: falar do prazer de tomar café sob a perspectiva de uma criança, algo que soa até politicamente incorreto atualmente. Naquele tempo o consumidor ainda comprava o café moído na hora nas mercearias, colocado em embalagens de papel com o logotipo da marca.

A letra ficou assim: “Depois de um sono bom, a gente levanta, toma aquele banho, escova os dentinhos / Na hora de tomar café, é Café Seleto, que a mamãe prepara com todo carinho / Café Seleto tem sabor delicioso, cafezinho gostoso / é Café Seleto, Café Seleto”.

“Levei o tema para o Maneco, que aprovou na hora, como tudo o que apresentei nos anos seguintes, por sinal”, lembra Messina. A campanha nasceu no rádio, com produção musical de outro craque dos jingles, Theo de Barros – arranjador de Disparada, música escrita por Geraldo Vandré e cantada por Jair Rodrigues, vencedora do Festival da Record de 1966 ao lado de A Banda, de Chico Buarque. O tema foi interpretado pela cantora Clélia Simone, com uma impressionante voz infantil.

Logo depois a campanha foi à TV, em uma produção feita na Lynxfilm sem nem sequer contar com agência de propaganda. Não havia roteiro, apenas crianças correndo em um cafezal e cantando o jingle em coro. A assinatura do filme, que provavelmente foi criada na hora pelo locutor Humberto Marçal, segundo Messina, era “Café Seleto, o gostinho da vida”.

O impacto do comercial foi avassalador, lembra o criador do jingle. “Em pouco tempo o tema foi espontaneamente transformado em marchinha nos bailes de pré-carnaval na região do Ibirapuera (bairro paulistano com intensa vida noturna nos anos 70)”, diz Messina. Sem perder tempo, o próprio publicitário fez a sua versão carnavalesca, que abriu uma série de outras interpretações. Ao longo de 20 anos de veiculação da campanha, o jingle do Café Seleto foi cantado em japonês e espanhol, tocado em ritmo de fado, tango e uma série de outras variações. “Chegamos a um estágio em que nem era mais necessário colocar a letra: todo mundo sabia que era a música do Café Seleto”, recorda.

Em 1998, a multinacional norte-americana Sara Lee, que havia acabado de pôr os pés no setor cafeeiro com a compra da Café do Ponto, também incorporou a Café Seleto para enfrentar a Cia. União (marcas União, Pilão e Caboclo) e a alemã Melitta. Diferentemente de outros movimentos de internacionalização, a Sara Lee manteve no mercado a marca Seleto, que tem forte penetração no Estado de São Paulo.

FICHA TÉCNICA
Ano: 1974
Anunciante: Café Seleto
Produto: Institucional
Produção/filme: Lynxfilm
Produção/som: Sonotec
Criação/jingle: Arquimedes Messina
Arranjo: Theo de Barros
Locução/criação do slogan: Humberto Marçal
Aprovação/cliente: Manoel da Silva

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FICHA TÉCNICA
Ano: 1973
Título: “O bifinho”
Anunciante: Danone
Agência: Alcântara Machado, Periscinoto
Criação: Cláudio Correa e Zbigniw Campioni
Direção de criação: Alex Periscinoto
Aprovação/cliente: Norberto Fatio

O ÊXITO DO PRODUTO QUE NÃO VALIA POR UM BIFINHO

No final da década de 60, Roberto Carvalho, dono da Laticínios Poços de Caldas (LTC), de Minas Gerais, regressou ao Brasil com alguns potes de iogurte que estavam fazendo sucesso na França. A empresa passou a se dedicar ao lançamento do produto por meio de uma joint venture com a francesa Danone, que posteriormente incorporou a fabricante brasileira. A marca começou a ser atendida na época (1970) pela agência Alcântara Machado Periscinoto – atual AlmapBBDO, que um ano depois lançou o filme, lembrado até hoje como o do “garotinho francês” que dizia a frase: “Fala pra mamãe ter sempre Danone na geladerra...” Mas foi somente em 1973, quando a marca expandia sua linha de produtos com o lançamento do Danoninho Petit Suisse, que surgiu uma polêmica campanha.

Alex Periscinoto, na época sócio e presidente da agência, lembra que, para divulgá-lo, o anunciante pretendia valorizar bastante o poder nutritivo do produto a fim de conquistar mães e crianças. Em reunião com os criativos para definição da linha de comunicação que seria trabalhada, os profissionais observaram de imediato que a fórmula do produto tinha várias similaridades com o valor nutricional do pedaço de um bife. Foi aí que a agência buscou uma espécie de licença poética, como se refere Periscinoto (só que usada na propaganda), para criar o célebre bordão “Danoninho. Vale por um bifinho”.

O primeiro filme da iniciativa – os nomes dos profissionais e das empresas envolvidas na produção são desconhecidos pela agência – fez sucesso porque vinha acompanhado de uma simpática musiquinha tocada ao piano, logo batizada de O Bife. Os filmes mostravam crianças brincando e se divertindo enquanto consumiam o produto. Esse conceito passou a ser usado em diferentes comerciais de Danoninho até início dos anos 80, quando foi fundado o conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar).

Descobriu-se, então, que a tal da licença poética passava a incorreta informação de que o Danoninho poderia substituir o consumo de um bife. Periscinoto lembra que o descuido por não passar uma informação completa mais tarde se transformaria em piada entre criativos de agências. “Quando uma idéia não rendia o suficiente para estruturar uma campanha, alguns profissionais diziam que ela então valia por um bifinho”, conta Periscinoto, referindo-se ao briefing. A atuação do Conar levou o anunciante a abandonar o slogan.

Em 1989, por causa de alinhamento internacional, a conta da Danone deixou a agência e foi dividida entre a Salles e a Fischer, Justus, Young & Rubicam, que ficou com a comunicação do Danoninho. A nova contratada não podia ignorar o sucesso da ação, mesmo com a proibição do uso do bordão. Assim, para ainda aproveitar a célebre musiquinha que qualquer criança já martelava no piano, a F. J, Y & R decidiu produzir uma letra para o tema musical. E assim surgiu o jingle que ainda permanece na memória de muitas pessoas.

No ritmo da música, o comercial de TV mostrava diferentes crianças consumindo Danoninho e brincando, só que dessa vez cantando o “Me dá, me dá, me dá, me dá, Danoninho já...” A canção destacava a composição nutritiva do produto, mas deixava de fazer a referência ao fato de que um potinho de petit suisse valia por um bifinho. Contudo, talvez em um tom de irreverência criativa, no final da peça uma criança ocupava o centro da tela e dizia: “Você acabou de ouvir o bifinho, um oferecimento de Danoninho, aquele...’, escondendo o texto que completava o “que vale por um bifinho”.

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FICHA TÉCNICA
Ano: 1974
Agência: Caio Domingues
Anunciante: R. J. Reynolds
Produto: Vila Rica
Criação: Jaques Lewkowicz e José Monserrat Filho

A PROPAGANDA DE CIGARRO QUE LEVOU VANTAGEM

Quem hoje assiste à desenvoltura com que o jogador Gerson, ex-craque da seleção Brasileira, puxa um cigarro do maço de Vila Rica e olha quase candidamente para a câmera, esforçando-se para se lembrar do texto decorado naquele início dos anos 70, tem certeza de que uma campanha semelhante jamais seria veiculada nos dias de hoje. Primeiro, por uma restrição legal: desde 2001 está proibida a propaganda de cigarros no Brasil. Além disso, depois de toda a catequese ministrada na última década sobre os males do fumo, tanto pela mídia quanto pelas autoridades de saúde, dificilmente alguém imaginaria um ídolo do maior esporte nacional ressaltando os atributos de um bastão de nicotina – “É gostoso, suave e não irrita a garganta”.

Mas foi exatamente isso que fez a agência Caio Domingues em 1974, quando ganhou a conta da R. J. Reynolds e ficou responsável por suas marcas de cigarro Chanceller (famoso pelo bordão “O fino que satisfaz”) e Vila Rica, cuja campanha ganhou notoriedade pela interpretação da mensagem do garoto-propaganda: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” Foi a expressão máxima do jeitinho (malandro) brasileiro, que ficou consagrada como “a Lei de Gerson”.

“Escolhemos Gerson porque ele, além de ter acabado de ganhar a Copa de 70, quando o Brasil tornou-se tricampeão mundial, era um fumante inveterado, que acendia um cigarro na concentração e nos treinos”, diz Jaques Lewkowicz, sócio da Lew’Lara, que na época assinou a criação da campanha com José Monserrat filho. A idéia de usar o mote do “levar vantagem” veio do futebol: se um jogador sofre falta e a bola está com ele, não é preciso parar a partida, e o jogo continua. “Gerson aproveitava-se muito dessa “lei da vantagem”, e quisemos inseri-la na campanha, com o conceito de mais cigarro por um custo menor”, lembra Lewkowicz – que não cogitava uma repercussão tão avassaladora.

O “levar vantagem em tudo” foi repetido de Norte a Sul do País, tornando-se praticamente um mantra usado para justificar atitudes pouco éticas. Lewkowicz garante que a Caio Domingues apenas captou o espírito da época, que já evidenciava o jeito “Macunaíma” de ser do brasileiro, o herói sem caráter imortalizado pelo escritor Mário de Andrade.

Embora tenha tido a satisfação de ver sua idéia repercutir de boca em boca e ser incorporada pela cultura popular, o criativo ressente-se da interpretação antropológica que a associou ao oportunismo. “Acho que foi até injusto com Gerson, que ficou marcado por isso”, comenta Lewkowicz. Segundo Eduardo Domingues, responsável pelo atendimento da conta na agência, a suposta “Lei” de Gerson nasceu de uma reportagem na revista Exame, da Editora Abril, tratando do rombo da Brasilinvest, do empresário Mário Gamero. Levaram o mote “Levar vantagem” para o lado negativo e atribuíram (erradamente) essa “Lei” ao Gerson. “Deveria ser Lei do Mário Gamero”, afirma Domingues, ao lembrar que o jogador é uma pessoa séria e honrou os quatro contratos mantidos com a agência.

Além disso, como lembra Lewkowicz, o atleta aprendeu anos depois a digerir a história de outra forma: um convite à sociedade para repensar seus valores. O próprio Lewkowicz também já se sente redimido, depois de ter criado a campanha “O melhor do Brasil é o brasileiro”, voltada ao resgate da auto-estima nacional. O sócio da Lew’Lara sabe, no entanto, que, em tempos de CPIs e escândalos políticos nas mais altas esferas, a tarefa é difícil. “O que assistimos hoje é um reflexo daquela mentalidade egoísta de três décadas atrás”, conclui.

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Ano: 1973
Título: “Das lágrimas ao Sorriso”
Anunciante: Seagram do Brasil
Produto: Institucional
Agência: DPZ
Criação: José Zaragoza
Direção de Criação: José Zaragoza
Produtora: ABA Filmes
Direção/filme: Andrés Bukowinsky

SEAGRAM DÁ PRIMEIROS PASSOS DO POLITICAMENTE CORRETO

Antes mesmo de as fabricantes de bebidas alcoólicas no Brasil serem obrigadas a incluir o alerta “Beba com moderação” nos rótulos e na propaganda de seus produtos, a canadense Seagram já procurava realizar, na década de 70, ações institucionais para despertar a atenção do público com relação aos perigos do alcoolismo. A principal aconteceu na TV em 1973, com um filme criado pela DPZ que alertava a população sobre a necessidade do consumo responsável de bebidas alcoólicas. A peça ganhou prêmios nacionais e internacionais.

A maioria das pessoas com pouco mais de 40 anos lembra do simples – mas célebre – comercial que mostrava um garotinho loiro olhando fixamente para a câmera com um olhar sério. Durante um minuto, tempo de duração do filme, um texto é narrado em off à medida que as feições da criança começam a se alterar. O locutor conta que “não existe nada mais triste para os olhos de uma criança do que ver que o próprio pai bebeu demais”, e discorre sobre a relação entre pais e filhos com uma linguagem de apelo emocional. Ao falar desse afeto, o menino lentamente começa a abrir um sorriso, que é completamente quando o texto chega ao fim. A locução destaca que, se os pais derem exemplo, as próximas gerações saberão que a bebida é só para dar prazer e alegria.

O comercial foi criado por José Zaragoza, sócio da DPZ. Foi preciso um repertório de argumentos para convencer o responsável pelo marketing da companhia a produzir um filme para TV sobre responsabilidade social, expressão que nem se usava na época. O criativo relata que a Seagram tinha o hábito de veicular campanhas desse tipo, mas apenas em jornais e pelo menos uma vez por ano. O cliente, no primeiro instante, não aceitou o comercial.

Mesmo diante da negativa, Zaragoza teimou e levou o projeto adiante, justificando que faria o filme com recursos próprios apenas para guardar como portfólio da DPZ. Convidou o polonês naturalizado brasileiro Andrés Bukowinsky, diretor da ABA Filmes, que, em retribuição aos favores de Zaragoza quando se estabeleceu no Brasil anos antes, aceitou participar do trabalho dividindo os custos com a agência.

A imagem do garoto sorrindo no estúdio ocupou apenas 35 centímetros de uma película de 35 milímetros, e cada frame foi dividido 70 vezes. Sem possibilidade de veiculação da peça, Zaragoza decidiu inscrevê-la no Festival de Cannes. Na época, o Brasil participava do evento com poucas campanhas e nem se cogitava a caça aos fantasmas. Resultado: o filme conquistou Leão de Prata, o que rendeu uma série de matérias nos jornais naquele período em que o Brasil vivenciava a euforia do “milagre econômico”.

“O cliente, um leitor voraz de jornais, leu sobre o sucesso da campanha e resolveu veiculá-la, mas deixei claro que isso só seria possível se a companhia arcasse com os custos de todo o projeto. Foi o que aconteceu”, lembra Zaragoza. A Seagram Co., ate então controlada pelo grupo francês Vivendi Universal, foi comprada em dezembro de 2001 pelo britânico Diageo e pelo também francês Pernod Ricard.

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Campanha: “Só tem amor quem tem amor pra dar”
Cliente: Pepsi-Cola
Agência: Salles Interamericana
Ano: 1973
Direção de Criação: Domingos Logullo
Direção de Arte: Joaquim Oliveira
Redação: Enio Rodrigues
Produção: João Calegari
Direção: Galileu Garcia
Jingle: Sá, Rodrix e Guarabyra (composição e execução)

PEPSI POPULARIZA “SÓ TEM AMOR QUEM TEM AMOR PRA DAR”

No começo dos anos 70, a Coca-Cola dominava o mercado brasileiro de refrigerantes. Sua rival Pepsi-Cola passava maus momentos no Brasil por causa de uma infeliz seqüência de mudanças no comando da empresa. Em 1973, o dono da vez era o grupo venezuelano Cisneros, cujo diretor de marketing – o mexicano Sergio Zyman – faria uma vitoriosa carreira no setor de refrigerantes, chegando à diretoria de marketing global da Coca-Cola.

Assim que assumiu, Zyman chamou a Salles Interamericana, agência que os irmãos Mauro Salles e Luiz Sales fundaram em 1966, para dar uma guinada na imagem do produto no País. “Quando ele nos contratou, já tínhamos feito pesquisa sobre a Pepsi”, declara Mauro. “Era evidente que eles tinham problemas. Por isso, preparamo-nos para tentar conquistar a conta”.

Na época, lembra o publicitário, a comunicação da Pepsi simplesmente seguia os passos da líder, Coca-Cola. “Era preciso modernizar e aproximar a Pepsi do cliente, especialmente o da faixa entre 16 e 20 anos. “O comportamento hippie estava no auge. O movimento de libertação jovem sofria um contraponto político: o Brasil vivia o regime militar, o que acirrava os ânimos e tornava o conflito geracional ainda mais intenso.

A nova campanha da Pepsi captou com precisão o espírito desse tempo. Embalado por um jingle, composto e cantado pelo trio Sá, Rodrix e Guarabyra, então no auge, a comunicação da companhia colava na concorrente Coca-Cola o rótulo de careta e ultrapassada. O jovem, transgressor por natureza, optava por Pepsi. “Hoje existe tanta gente / Que quer nos modificar / Não quer ver nossos cabelos assanhados / Nem quer ver aquela calça desbotada”, diz a canção. O refrão é uma pérola do espírito hippie filtrado pela lama capitalista: “Só tem amor quem tem amor pra dar / Só o sabor de Pepsi que mostra o que é amar”.

“A música carreou o sentimento de rebeldia contra uma sociedade envelhecida”, aponta Zé Rodrix, que passaria 23 anos – entre 1978 e 2000 – vivendo exclusivamente da propaganda, antes de retomar o grupo com seus parceiros, em 2001. Rodrix revela que o principal compositor da música foi Gutemberg Guarabyra. “Eu e o Sá demos apenas alguns toques”. O sucesso da iniciativa levou Guarabyra a lançar comercialmente um compacto simples com a canção, intitulada “Só tem amor quem tem Amor pra dar”.

Para ilustrar o jingle, a Salles propôs uma seqüência de três filmes para televisão. No primeiro deles, gravado no ginásio do Ibirapuera em clima de show de rock (sem, no entanto, expor a imagem do trio), a imagem-síntese é um rapaz pulando uma grade. “Era a representação do jovem rompendo barreiras, lutando contra o establishment, que, nesse caso, era a Coca-Cola”, afirma Domingos Logullo, então vice-presidente de criação da agência. O segundo comercial, no entanto, seria o mais marcante. Rodado em um cemitério de trens da antiga Estrada de Ferro Sorocabana, em Mairinque (SP), o filme mostra um festivo e rebelde grupo de jovens tomando conta de uma estação e invadindo um vagão recheado de garrafas de Pepsi. Um terceiro filme seguia a mesma linha, também ambientado em um cenário rural e povoado de gente jovem correndo atrás de um carregamento do refrigerante. Toda a série foi dirigida por Galileu Garcia, da produtora Film Center.

A próxima fase da campanha consistiu na exibição de testes cegos feitos por consumidores de refrigerantes nas ruas de São Paulo. “Ficou provado que o público não distinguia os produtos. Na verdade, quando distinguia, preferia a Pepsi”, lembra Salles. “A Coca-Cola esperneou, mas não conseguiu tirar o comercial do ar. Tínhamos o acompanhamento de um Instituto Independente, o que nos garantiu a continuidade da exibição da campanha”, pontua o publicitário. Era o prenúncio da guerra comparativa entre as colas, que atingiria o auge nos anos 90, nos Estados Unidos. Salles diz que a demanda pela Pepsi cresceu bastante, o que deixou sem ação os distribuidores fiéis à Coca-Cola. Logullo, no entanto, lembra que o refrigerante tinha uma distribuição falha, o que complicou as vendas. “O compacto com a música vendeu pra chuchu. Já a Pepsi ...faltou estrutura”.

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FICHA TÉCNICA
Ano: 1973 a 1993
Cliente: Johnson & Johnson
Produto: Modess
Agência: Lintas e MPM Lintas


MODESS QUEBRA TABUS E EVOLUI COM AS CONSUMIDORAS
Durante quase 50 anos, Modess foi sinônimo de absorvente higiênico entre as brasileiras. Lançado em 1933 pela Johnson & Johnson, o produto revolucionou hábitos e atitudes e, durante a maior parte do século passado, reinou absoluto em sua categoria. Com a industrialização, a partir dos anos 50, mais mulheres começaram a trabalhar fora de casa e buscar conforto, segurança e informação, três ingredientes fundamentais para a popularização do uso do absorvente descartável.

Como, no entanto, o produto era relativamente desconhecido, a Johnson & Johnson criou uma “conselheira feminina”, que por mais de uma década respondeu às dúvidas das consumidoras por meio de cartas e folhetos distribuídos gratuitamente. Batizada de Anita Galvão, a consultora nunca existiu de fato: as perguntas eram respondidas por uma equipe de seis pedagogas (atividade que mais tarde daria origem ao serviço de atendimento ao consumidor da empresa).

“Anita Galvão” continuou ativa até meados da década de 60, oferecendo seus serviços por meio de discretos anúncios em revistas femininas, nos quais se ressaltava a importância do uso de Modess por mulheres que trabalhavam fora. Como menstruação não era tema que se tratasse em público, só no início dos anos 70 – com a revolução sexual derrubando os tabus das antigas gerações – os primeiros comerciais da marca chegaram à telinha da TV, assinados pela Lintas.

Os filmes mostravam sempre mulheres jovens em situações de lazer, dando ênfase à segurança e à liberdade de movimentos.
Também lançaram mão de um recurso que se tornou recorrente nas campanhas do gênero: a calça branca justa. “Confiante, segura de si mesma em todos os sentidos. É maravilhoso ser mulher e sentir-se protegida, totalmente segura“, dizia o texto dos primeiros comerciais, que apresentavam as protagonistas em parques de diversões, passeios pelo campo e boates, sempre com a indefectível calça clara.

No final dos anos 70, a comunicação de Modess passou a focar as jovens consumidoras, meninas recém-ingressadas na puberdade. As qualidades do produto eram destacadas em conversas “de mulher para mulher” entre mães e filhas ou entre professoras e alunas. Irene Ravache estrelou uma dessas peças (“Orientação”, de 1978).

Mas o que provavelmente ficou mais marcado na lembrança dos telespectadores da época foi o filme “Amarelinha”, no qual uma garotinha se transformava em mulher à medida que avançava pulando as casas do jogo propriamente dito. “Você um dia cresce. E deixa de ser menina para ser mulher”, dizia a voz feminina em off. O comercial era finalizado com aquele que se tornou o slogan mais conhecido da marca: “Modess, evolui com você”.

Nos anos 90, com a chegada da concorrência, o reinado de Modess começou a declinar e a empresa passou a dirigir seus esforços de marketing para outras marcas, como Sempre Livre (lançado pela própria J&J, com tecnologia mais avançada).


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Cliente: Corona
Produto: Duchas
Ano de produção: 1972
Agência: Marcel’s
Produtora/som: Publisol
Composição: Francis Monte

CORONA DÁ BANHO DE ALEGRIA NUM MUNDO DE ÁGUA QUENTE

Na propaganda brasileira, muitas campanhas se tornaram memoráveis mais pelos jingles que embasavam a trilha sonora do que propriamente pelas imagens ou os slogans. Um caso clássico são as Duchas Corona, aquelas do “um banho de alegria num mundo de água quente”. A Corona foi a pioneira no desenvolvimento de um chuveiro feito com plástico de engenharia – na época, nos anos 60, o material só era usado para fabricação de utilidades domésticas, como baldes, mamadeiras e outros itens.

A ducha produzida com plástico tinha como grande vantagem o preço baixo, o que tornava o equipamento acessível às camadas mais baixas da população. Em 1972, a empresa encomendou à Marcel’s uma campanha para rádio e TV, a primeira da marca. A agência, por sua vez, passou o briefing para a Publisol, então uma das maiores produtoras de som de São Paulo.

A encomenda caiu nas mãos de Francis Monte (nome artístico do músico Francisco Monteiro) que há tempos esperava uma chance de mostrar seu talento como compositor. Ele foi descoberto pelo produtor José Mário, o conhecido Zelão, quando trabalhava com Abelardo Figueiredo na casa de shows O Beco. “Eu fazia músicas para eventos de empresas, convenções de vendas, lançamento de produtos. O Zelão viu, gostou e me chamou para trabalhar na Publisol”, conta Monte.

Após alguns meses atuando apenas como músico, o compositor ganhou sua primeira encomenda de jingle, exatamente o das Duchas Corona. Foi o pontapé inicial de uma carreira que, em mais de 30 anos, produziu algo em torno de 15 mil jingles.

Música pronta, o trabalho foi apresentado ao staff da agência, que recusou a produção alegando que o objetivo da campanha era vender chuveiro, e não sabonete – “apanho um sabonete” é o verso inicial das três estrofes da canção.

Inconformado com a rejeição, Zelão não teve dúvidas: levou a fita diretamente ao cliente. O dono da Corona, Amílcar Yamin, adorou e aprovou imediatamente a música, que acabou se transformando em trilha sonora de todos os comerciais da empresa nos 12 anos seguintes. No primeiro, uma das cenas mostrava um homem tomando banho feliz em uma cachoeira, uma alusão à generosa quantidade de água que a ducha fazia cair sobre seus usuários. Infelizmente não foi possível identificar a produtora do filme.

Depois de muitos anos a campanha acabou saindo do ar, e por pouco não foi definitivamente arquivada: o dono da companhia queria sofisticar a linha de produtos e achava que o jingle identificava a marca como algo dirigido às classes populares. Pesquisas mostraram, entretanto, que a canção transcendia esse público e era muito bem aceita por todas as camadas sociais.

Assim, a empresa passou a oferecer produtos de maior valor sem abandonar sua comunicação tradicional, embora tenha permanecido fora da mídia por algum tempo. Em 2006 a Corona voltou a investir na divulgação de seus lançamentos, ações de merchandising em programas como Big Brother Brasil (da Globo) e Pânico na TV (Rede TV). Em algumas lojas foram colocados displays interativos, que tocavam o jingle quando alguém passava diante da peça em exposição.

E as novas gerações também vão aprender a cantar “Apanho um sabonete, pego uma canção e vou cantando sorridente, duchas Corona, um banho de alegria num mundo de água quente / apanho um sabonete, abro a torneira e de repente a gente sente, duchas Corona, um banho de alegria num mundo de água quente / apanho um sabonete, é duchas Corona dando banho em tanta gente, duchas Corona um banho de alegria num mundo de água quente”.

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Ano: 1972
Título: “Teatrinho”
Anunciante/produto: Gessy Lever / Omo Total
Agência: Lintas
Criação: Adalberto D’Alambert
Direção de criação: Alcides Fidalgo
Atendimento: Antonio Carlos Crippa
Produtora: NAB/Magisom

CRIANÇAS FAZEM TEATRO PARA MOSTRAR BRANCURA DE OMO

Que mãe não se emociona com a graciosidade dos filhos em uma peça infantil na escola? A magia proporcionada pelas crianças suaviza até mesmo enredos que poderiam ser considerados um tanto arcaicos ou até machistas se interpretados por adultos. Foi apostando na singeleza da encenação infantil que a Lintas criou o filme “Teatrinho” para promover o sabão em pó Omo Total, em 1972. A peça foi desenvolvida isoladamente, sem pertencer a uma campanha maior, utilizando o conceito do “Teste São Tomé”. A Gessy Lever (atual Unilever) usava o mote do “ver para crer” desde o lançamento da versão Total, em 1971.

De acordo com Antonio Carlos Crippa, que à época atendia a conta da Gessy Lever na Lintas, “Teatrinho” foi criado para dar um caráter mais emocional à marca, já que o trabalho de comunicação feito para o produto até então era muito racional, baseado majoritariamente na comparação com concorrentes. “Era um modo também de atrair uma mãe mais jovem, que tinha filhos na pré-escola”, afirma Crippa.

O roteiro desenvolvido por Adalberto D’Alambert, transmite uma mensagem bastante simples, mas que ganha notoriedade pela forma como foi executado. A cena acontece em um teatro de escola, no qual crianças que parecem ter 5 ou 6 anos representam uma peça. A história é a seguinte: Mariana lava as duas camisas do marido, Marcelo, usando sabão de pedra para uma e sabão em pó para outra. Um dia, uma fada pediu que Mariana guardasse uma das peças em um armário e passasse a utilizar apenas Omo Total para lavar a outra. Passado algum tempo, a “mulher” abre a cômoda e percebe que a camisa guardada está toda amarelada. Ela fica desconsolada, chega até a “desmaiar” no colo de algumas amigas. Enquanto isso, a outra camisa estava “com uma brancura que ninguém jamais tinha visto”. A cena termina como um conto de fadas, com todos felizes para sempre utilizando Omo Total. Ao fundo, o locutor avisa: “Essa foi mais uma história do Teste Santo Antônio”. As mães na platéia aplaudem os filhos e enxugam as lágrimas de emoção.
“O mérito do filme é a fuga de um modelo engessado. Propaganda de sabão tinha de mostrar testes, apresentar simulações de lavagem. Conseguimos passar a mensagem sem recorrer a essas ferramentas”, declara D’Alambert. Entretanto, o comercial segue à risca os padrões em um aspecto fundamental, a exaltação da brancura. O criativo explica por quê: “Naquela época ninguém falava de cores. O branco era o símbolo máximo desse tipo de produto”.

Omo e Lintas representam uma das relações mais duradouras da propaganda brasileira. A conta chegou à agência no fim da década de 60, vinda da JWT. Na época, Omo não tinha grandes campanhas, utilizando várias mídias com conceitos padronizados. Apenas o slogan era comum: “Omo. Dá brilho à brancura”. O produto é líder de mercado desde que chegou ao Brasil, em 1957, e desbancou Rinso, o primeiro sabão em pó fabricado no Brasil, também da Unilever. Em meados dos anos 70 a marca voltou a utilizar testes e simulações de lavagem: “Teatrinho” foi uma ilha de ingenuidade em meio a tanta roupa suja.

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Título: “Nóis viemo aqui pra quê?”
Ano: 1972
Anunciante: Cervejaria Antarctica (atual Ambev)
Produto: Cerveja
Agência: Alcântara Machado Periscinoto
Direção de criação: Alex Periscinoto
Criação: Sérgio de Andrade, o Arapuã
Direção/filme: Julio Xavier
Produtora: Blimp Filmes
Jingle: Adoniran Barbosa

“NÓIS VIEMO AQUI PRA BEBÊ OU PRA CONVERSÁ?”
Em 1972, Adoniran Barbosa (1910-1982) vivia uma fase difícil. A era de ouro do rádio tinha acabado, assim como o prestígio do personagem Charutinho, encarnado com muito sucesso pelo artista nas duas décadas anteriores. A consagração como compositor popular também estava longe de se consolidar, embora ela já colecionasse, à época, uma série de sucessos na voz dos Demônios da Garoa.
O publicitário e jornalista Sérgio de Andrade, o Arapuã, cansou de ouvir os lamentos do amigo, que encontrava diariamente nos bares dos arredores da Record (na antiga sede da Av. Miruna, perto do Aeroporto de Congonhas). “Não tem uma viração pra mim?”, perguntava Adoniran, que esperava – em vão – ser convocado para aparecer na emissora onde Arapuã era cronista esportivo. Até que, em um só estalo criativo, o publicitário resolveu os problemas financeiros do compositor e encontrou o mote definitivo para a nova campanha da cerveja Antarctica. “Eu tinha algumas idéias em mente, mas não estava plenamente satisfeito”, revela Arapuã.

A frase a ser dita por Adoniran, bastante adequada ao seu vocabulário muito particular – “Nóis viemo aqui pra quê?” - , foi adaptada de uma piada. A idéia obteve aprovação imediata, logo que o publicitário a apresentou a seus superiores na Almap, então comandada por Alex Periscinoto. “Eu era o responsável pela criação, mas nesse caso o trabalho todo foi realizado pelo Arapuã”, reconhece.
Os próximos passos foram pedir a criação do jingle a Adoniran – que entregou o trabalho em 10 ou 15 dias – e elaborar o roteiro do filme de lançamento. Dirigido por Julio Xavier, o comercial televisivo foi um sucesso instantâneo. O roteiro era simples e direto, no melhor estilo das músicas de Adoniran: sentados em um boteco, ele e um amigo pedem uma cerveja. Uma Antarctica é servida e o companheiro começa a falar sobre as qualidades do produto, até que o compositor encerra o papo: “Nóis viemo aqui pra bebê ou pra conversá?”

O segundo filme teve ainda mais êxito: em um coreto de cidade do interior, um político faz um extenso discurso para a inauguração de um monumento público, até então coberto por um pano. Para acabar com o fastio da multidão que aguardava o grande momento, Adoniran surge debaixo do pano, travestido de “estauta” de bronze, lançando o slogan. Houve ainda um terceiro comercial, desenvolvido em uma fábrica da Antarctica. Dessa vez, a vítima do corte do artista é um prolixo mestre cervejeiro.
O bordão entrou imediatamente no vocabulário popular. O biógrafo do compositor, Celso de Campos Jr., autor do livro Adoniran – Uma Biografia (Editora Globo, 2004), considera sua participação na campanha um momento de redenção pessoal e profissional. O jingle, que não foi utilizado nos comerciais de TV, acabou sendo gravado em compacto lançado pela Fermata ainda em 1972. Do lado B, um dos clássicos do repertório do cantor: Acende o Candeeiro. “O disco virou sucesso no cenário musical paulista e fez com que a imprensa celebrasse o retorno do maior pendão do samba de Piratininga”, escreve Campos Jr.

De fato, seria na esteira da glória dos filmes da Antarctica e do compacto que Adoniran gravaria o histórico MPB Especial (antecessor do programa Ensaio, da TV Cultura). Dois anos depois, com quase 50 de carreira, finalmente ele teria seu primeiro LP. Lançado pela Odeon, o disco contém gravações históricas de clássicos como Iracema, Trem das Onze e Bom Dia, Tristeza. O bordão ainda seria utilizado em outras campanhas, na década de 80, mas sem a participação do compositor.


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FICHA TÉCNICA
Ano: 1971
Título: “Raio”
Agência: JWT
Anunciante/produto: Nestlé/Nescau
Atendimento: Sidrak Berberian

ENERGIA DE DAR GOSTO PARA TORNAR NESCAU A MARCA LÍDER

De uma tradicional cozinha revestida de azulejos, quatro amigos são transportados para uma aventura bem ao estilo Indiana Jones, dentro de uma caverna na qual as paredes se movem na iminência de esmagá-los. Salvos pela lata de Nescau – usada para desviar os raios laser que moviam essas paredes – a turma volta para a cozinha e saboreia como não poderia deixar de ser, um copo de leite gelado com o achocolatado em pó da Nestlé.

Este foi um dos filmes que, desde 1971, passaram a descrever diferentes aventuras vividas pelos pequenos consumidores de Nescau. O slogan ”Energia que dá gosto” acompanhou o produto até 1986. Criada pela JWT, a campanha foi tão eficiente que alçou o achocolatado à liderança do mercado, conforme conta Sidrak Berberian, que atendia a conta na época e lembra com detalhes de todo o processo. Infelizmente, a agência e o anunciante não dispõem dos dados relativos à criação e à produção das peças.

“Quando começamos a pensar na ação, Nescau devia ter perto de 30% de share no mercado. Menos de dois anos depois, alcançou 70% de participação, praticamente invertendo o desempenho que registrava antes da veiculação da campanha. Foi realmente um sucesso”, conta Berberian. Realizado claramente com o propósito de reposicionamento de marca, o trabalho teve toda a sua estratégia montada com foco no consumo do produto como alimento nutritivo. Isso porque era a primeira vez que um achocolatado em pó ganhava a característica de instantâneo, para ser misturado ao leite apenas com uma colher e não mais com a necessidade de liquidificador. Além disso, Nescau passou a ser enriquecido com vitaminas – daí a idéia de energia que, visualmente, foi explicitada em um raio.

“Nós trabalhávamos com um conceito de realidade versus fantasia. A criança era o super-herói que sempre derrotava os vilões nos diferentes filmes”, lembra. O comercial não tinha texto, somente a assinatura “Nescau – mais força e energia”. A cada nova peça, a situação à qual o herói era exposto mudava. Um dos filmes de maior sucesso da campanha foi aquele em que o garoto derrotava o arqui-vilão de Jornada nas Estrelas, Darth Vader. E sempre havia uma menina que acompanhava o herói nas aventuras ou era salva por ele de uma situação de perigo.

De maneira geral, o público-alvo era trabalhado em duas subdivisões, com uma comunicação diferenciada para crianças de até sete anos e outra para os pré-adolescentes. “Nós nunca posicionamos o produto com foco no café-da-manhã, apesar de ele sempre ter sido consumido desse modo. Logo descobrimos que as mães gostavam de dar as tais vitaminas para as crianças”, conta Berberian. De fato, tomar Nescau no café-da-manhã tornou-se um hábito para o público infantil.

Como outro ponto estratégico, a campanha não apresentava o produto sendo consumido por toda a família reunida, mas havia sempre uma cena final ambientada na cozinha com a imagem de um copo de leite gelado com Nescau (nunca em xícara) ao lado da lata.


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