Alicerçada pelas grandes festas do IV Centenário de São Paulo – celebrado em 1954 – a Bienal, organizada por Francisco Matarazzo Sobrinho, integrou definitivamente o Brasil, no circuito internacional de artes plásticas, processo iniciado por Assis Chateaubriand e Pietro Maria Bardi com o Masp e pelos Museus de Arte Moderna de São Paulo e Rio de Janeiro, precedendo a integração política e econômica em mais de 30 anos. Foi a década na qual surgiu a mais importante geração de artistas brasileiros. Entre numerosos outros, nomes como Bonadei, Di Cavalcanti, Volpi, Brecheret, Niemeyer, Burle Marx marcaram época. O Masp deu início a uma outra arte ou artesania que se difundiu largamente nas décadas seguintes: a propaganda, que é a junção do visual e do texto visando a difusão de marcas, conceitos e produtos. Criou uma escola de propaganda em suas dependências, em 1951, cujo sucesso resultou a atual ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.

A literatura se manifestou soberbamente neste período. Guimarães Rosa revoluciona a língua portuguesa no monumental GRANDE SERTÃO: VEREDAS; Graciliano Ramos expressa contundentemente o lado feio da repressão política em MEMÓRIAS DO CÁRCERE; Jorge Amado lança OS SUBTERRÂNEOS DA LIBERDADE e GABRIELA; e poetas como Carlos Drummond de Andrade, Mário Quintana, João Cabral de Melo Neto e Cecília Meirelles publicam obras; Érico Veríssimo, Ariano Suassuna, Hilda Hilst e muitos outros são editados. O crítico Otto Maria Carpeaux publica a incomparável obra HISTÓRIA DA LITERATURA OCIDENTAL.

O teatro e o cinema da década devem muito a Franco Zampari, fundador do Teatro Brasileiro de Comédia e da Companhia Vera Cruz. Estas estruturas físicas propiciaram a formação do mais conceituado grupo de atores e diretores que o Brasil já teve. Imigrantes como Ziembinski, Adolfo Celli e nativos como Alfredo Mesquita, Cacilda Becker, Paulo Autran, Sérgio Cardoso, Bibi Ferreira, Tonia Carrero, Mazzaropi, contribuíram decisivamente na criação de um teatro e cinema brasileiros nos moldes do teatro e cinema europeu-norte-americanos e foram a base para as novelas e programações da incipiente televisão. Nessa década iniciou-se o filme 40 GRAUS e a peça ELES NÃO USAM BLAK-TIE são emblemáticos, assim como o Teatro de Arena que, contrapondo-se ao TBC, optou, a partir de 1958, uma linha mais nacionalista na dramaturgia e encenação.

Na música, a década também marcou forte presença; fechou ciclos e abriu várias correntes que não se esgotariam tão cedo. A morte de Francisco Alves encerra o ciclo de cantores de voz poderosa e empostada e a Bossa Nova inicia o movimento mais forte e característico de uma música brasileira, intimista, cantada perto do coração. Por ter influência do jazz, a Bossa Nova projetou o Brasil internacionalmente como um país participante da cultura ocidental. A dupla Vinicius de Moraes e Tom Jobim estabelece uma parceria profícua e João Gilberto faz sucesso cantando baixinho. Outras correntes, como o samba, a música nordestina e a caipira continuam sua evolução, cada uma atendendo a públicos de perfil social e geográfico diferentes. O rádio e as vitrolas levam música para dentro das casas e os novos ritmos internacionais (norte-americanos) começam a se impor. O rock’n roll ganha em popularidade entre a juventude e se torna o símbolo da rebeldia e do conflito de gerações. Na música erudita, há perdas: a morte de Villa-Lobos. As músicas dele como as de outros compositores não conseguem o merecido reconhecimento popular, apesar de introduzirem características rítmicas e musicais brasileiras nesse universo musical.

Os esportes começaram a se desenvolver profissionalmente e o Brasil inicia sua trajetória espetacular no futebol e, em menor escala, em alguns outros esportes, dando início à auto-afirmação internacional dos brasileiros através do esporte. Depois da derrota traumática no Maracanã, em 50, a seleção consegue sua primeira vitória mundial oito anos depois, na Suécia, consagrando nomes como Garrincha, Pelé e outros. No tênis, Maria Esther Bueno é a presença mais importante conquistando em 1959 duas vitórias individuais: em Wimbledom e no aberto dos Estados Unidos. Antes disso, em 1958, Maria Esther Bueno já havia sido campeã fazendo dupla com Althea Gibson, em Wimbledom. Em 1952, nas Olimpíadas de Helsinque, Ademar Ferreira da Silva conquista ouro em salto triplo; José Telles da Conceição, bronze, em salto em altura; e Tetsuo Okamoto, bronze, em 1500 m nado livre. Quatro anos depois, em 1956, Ademar Ferreira da Silva conquista ouro em salto triplo.

Outro personagem importante para a auto-afirmação nacional foi Martha Rocha, simbolizando a beleza da mulher brasileira. Na área do entretenimento, na primeira metade da década, tivemos ainda o Pato Donald, lançado pela Abril Cultural, e as rainhas do rádio entretendo multidões. Mas a segunda metade da década prenuncia o fim da “Era de Ouro” do rádio brasileiro e o início das novelas na televisão ainda não deixa suspeitar a sua explosão, nos anos seguintes.

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Desta vez, iremos nos concentrar no que poderíamos chamar de história de nossa propaganda contemporânea, a partir dos anos 50.

Esta fase corresponde à propaganda moderna no Brasil, apoiada nos preceitos de marketing e utilizando técnicas profissionais, copiadas das americanas. Esta fase nova da propaganda instalou-se no Brasil a partir do término da II Guerra Mundial, quando o país experimentou um boom econômico que atraiu muitas empresas estrangeiras (principalmente americanas) para cá.

Eram empresas com longa experiência de marketing e propaganda, que utilizavam os serviços das grandes agências de propaganda americanas, algumas das quais já estavam entre nós. Para servir a esses seus clientes multinacionais, essas e outras agências ampliaram as suas operações entre nós, trouxeram profissionais de alto nível (que rapidamente fizeram escola) e criaram, assim, as bases da moderna propaganda brasileira.

Os anos 50 iniciaram-se ainda em clima de pós-guerra. Afinal, fazia apenas cinco anos que havia terminado a II Guerra Mundial. Mas a segunda metade da década de 50 foi efervescente, entusiástica e cheia de esperança; a fisionomia sorridente e descontraída de Juscelino Kubitchek é seu símbolo. Ele foi a encarnação do brasileiro urbano que buscava auto-afirmação num mundo moderno, industrial e cosmopolita; a realização do brasileiro descendente de imigrantes que queria o Brasil pujante e empreendedor.

A instabilidade provocada pelas mudanças sociais em curso manifestava-se politicamente em partidos, ideologias e lutas de classe. A época era propícia para a comunicação da massa, porque o povo ainda acreditava na retórica política, pelo rádio e em comícios. O nacionalismo era muito forte, defendido pela maioria dos partidos, como uma forma de evitar a espoliação estrangeira.

O PTB representava os operários, o sindicalismo, o corporativismo e usava um discurso populista; a UDN defendia o conservadorismo, o capitalismo, a abertura de mercado; o PSD era o partido de centro; e o PCB tentava representar o ideário comunista.

Em 1950, o país era presidido por Eurico Gaspar Dutra, um general eleito, que respeitava a nova Constituição promulgada em 1946. Mas foi durante seu governo que vários sindicatos sofreram intervenção e o Partido Comunista Brasileiro foi colocado fora-da-lei. Dutra manteve o equilíbrio necessário para conduzir a nação ainda sob a influência avassaladora do maior personagem político das décadas anteriores, Getúlio Vargas; manteve-se a continuidade administrativa ministerial e chegou a tentar evitar o retorno do líder populista ao poder. Não conseguiu. Getúlio, o “pai dos pobres” voltou pelo voto popular, pela legenda PTB. As lutas ideológicas e de classes acirraram-se e cobraram sua vítima maior e uma crise institucional: Getúlio se suicida, “saindo da vida para entrar na história”.

O vice-presidente, Café Filho, assumiu, realizaram-se eleições e Juscelino, o candidato eleito, tomou posse. Iniciou-se a era desenvolvimentista, nacionalista, cuja tônica era a industrialização, a qualquer preço, para o país sair de seus status de subdesenvolvido. Bens de capital, indústria automobilística, eletrodomésticos, transportes, estradas, energia eram prioridades, bem como Brasília, a nova capital do Brasil e de JK, de Lúcio Costa e de Oscar Niemeyer, das empreiteiras e dos migrantes, mas que não conseguiu ser a “capital” dos brasileiros. A habilidade de JK foi realizar projetos importantes com apoio maciço de todos os setores da sociedade, dando em troca crédito, benefícios e continuidade ao status quo dos proprietários rurais, empresários, trabalhadores e sindicatos.

O crescimento econômico e populacional na década foi grande: o produto interno dobrou, a população cresceu um terço e a renda per capita cresceu de 900 para 1.346 dólares. Na economia, consolidava-se uma nascente indústria de produtos de consumo que surgira nos anos 40 para substituir as importações. Mas os métodos de produção eram primitivos e os cursos locais estavam significativamente acima dos produtos importados, o que levou o governo a introduzir medidas protecionistas. A “fechadura” de nossa economia, que deveria agravar-se a partir dos anos 60, começou efetivamente nesta época.

A maior parte dos bens de consumo já era produzida no país e avançava-se na produção de bens duráveis. A expansão da indústria, do comércio, do transporte e da construção civil criava as oportunidades para a mobilidade social, gerando um alongamento da estrutura social e uma acentuação da desigualdade.

Empresas como a Cosipa, Volkswagen, Ford, Petrobrás, Metal leve, Caterpillar, Brastemp, Phillips, Olivetti foram fundadas nesta década. Grande parte desse crescimento foi financiada por capital externo e pelo aumento da dívida interna. E a inflação brasileira começou seu trajeto desastroso; a década teve uma inflação média anual de 19,4%, mas a de 59 foi de 39,4%.

A intelectualidade brasileira produziu importantes trabalhos para o entendimento do Brasil e a formação do seu povo. Geopolítica da Fome, de Josué de Castro; Visão do Paraíso, de Sérgio Buarque de Hollanda; e a Formação Econômica do Brasil, de Celso Furtado tiveram grande influência nas correntes políticas das décadas seguintes. O lançamento da revista Anhembi e dos suplementos culturais de O Estado de São Paulo e de outros jornais foram importantes veículos para debates, formação e informação cultural.

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MARKETING E PROPAGANDA NO BRASIL, NOS ANOS 50

Marketing – Orientação para vendas, principal característica – algumas empresas, principalmente multinacionais, começam a utilizar serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda está nas vendas.

Compete à área comercial da empresa vender aquilo que a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do mercado, aliás incipiente e caracterizado por um baixo nível de oferta de muitos produtos de consumo. Praticamente não há “departamentos de marketing”, nem os que atuam na área se autodenominam “profissionais de marketing”.
Propaganda – Pode-se dizer que a moderna propaganda brasileira surgiu nos anos 50.

A industrialização e a urbanização crescentes criaram um mercado promissor para os produtos de consumo corrente, como alimentos e bebidas, artigos de vestuário, eletrodomésticos, produtos de higiene, limpeza, cosméticos, etc. Todos estes produtos precisavam ser anunciados, menos por necessidade de competição entre as marcas e mais pela necessidade de atrair o consumidor e assim criar novos hábitos e necessidades de consumo. O creme dental Kolynos, por exemplo, distribuía amostras e fazia demonstrações nas escolas públicas. A Escolinha Walita oferecia cursos para ensinar as mulheres a usar o liquidificador e batedeira de bolos.

A Electrolux fazia demonstrações de suas enceradeiras de porta em porta. E a Gessy-Lever montava caravanas que viajavam pelo país demonstrando as vantagens daquela novidade extraordinária que era o sabão em pó marca Omo. Mas, sem dúvida, o principal trabalho educativo ficava por conta dos anúncios em jornais e revistas e dos comerciais e textos nas emissoras de rádio. Anúncios que hoje nos parecem ingênuos (talvez porque a sociedade da época também o fosse) ajudaram a criar entre nós o arcabouço da atual sociedade de consumo.

Por outro lado, foi nos anos 50 que ocorreu a efetiva expansão das agências de publicidade estrangeiras, principalmente americanas. Foram elas que trouxeram a modernidade para a nossa propaganda. Mas é preciso ressaltar que os brasileiros aprenderam depressa e logo tornaram mestres desta nova modernidade.
A criação publicitária da época já refletia essa influência das técnicas americanas. Os redatores, em especial, estavam bem informados sobre os problemas de vendas e de marketing de seus clientes. E a propaganda que criavam seguiam de perto os cânones americanos, dando muita importância ao texto em geral e aos títulos e slogans em particular.

Essa importância do título e do slogan definia o perfil do redator dos anos 50. Um bom título, ou slogan, depende fundamentalmente de quatro coisas: criatividade, raciocínio lógico, poder de síntese e domínio perfeito da linguagem. Muitos dos bons redatores da época tinham todas essas qualidades, além de um conhecimento intuitivo da psicologia do consumidor.

De certa forma, eram herdeiros de duas grandes fontes: o jornalismo e a literatura. O protótipo e precursor deste redator ideal dos anos 50 foi Orígenes Lessa, o grande mestre, que encerrou sua carreira de publicitário na J. Walter Thompson no Rio de Janeiro. Orígenes contava que certa vez de “estalo” um slogan que lhe rendeu um carro novo, para uma grande fábrica de fechaduras. O slogan era assim: “Fechadura La Fonte, a fechadura que fecha e dura”.

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Em 1950, o Brasil ainda era o país descrito nos livros escolares como “essencialmente agrícola”. De uma população total de 51 milhões de pessoas, pelo menos dois terços viviam no campo e apenas um terço nas cidades, contra mais de 80% nos dias de hoje. A produção industrial era incipiente e a classe média urbana – como a que conhecemos hoje – praticamente não existia. Na evocação, tem-se, às vezes, a sensação de que “éramos felizes e não sabíamos”. Praticamente não havia favelas, a violência urbana era quase desconhecida e a vida das pessoas geralmente tranqüila e previsível. A maioria dos valores tradicionais era respeitada sem muita discussão.

A II Guerra Mundial elevara os preços de nossas matérias-primas, estimulando a abertura de indústrias que substituíam os produtos antes importados. Para completar o panorama, é preciso lembrar que nossas taxas de analfabetismo e mortalidade infantil estavam então entre as mais altas do mundo.

Neste ambiente semi-colonial, começavam, no entanto, a se fazer sentir os ventos da renovação. Muitos imigrantes europeus, bem preparados, vieram para o Brasil depois da guerra de 1939-45 e provocaram uma efervescência artística e cultural, principalmente em São Paulo. E a vitória dos países democráticos sobre as ditaduras fascistas praticamente selou a sorte do Regime Vargas. O país inteiro começou a clamar por mais ar e mais liberdade.

A nossa propaganda da época reflete esta dicotomia. Por um lado, os produtos anunciados refletem a pobreza e a simplicidade franciscanas do Brasil dos anos 50. Eram esse produtos, perfumarias baratas, remédios populares, lâminas de barbear, cigarros, Coca-Cola e outras coisas do gênero. Mas os ventos da mudança já se faziam sentir, com anúncios de viagens aéreas para o exterior ou domésticas. E os primeiros anúncios de aparelho de televisão já começavam a aparecer.

A maioria absoluta dos grandes anunciantes de 1950 tinha sua sede no Rio de Janeiro – capital política e econômica do país. Dessa forma, era também no Rio que estava a sede da maioria das grandes agências de propaganda, tanto as nacionais como as estrangeiras. Foi só a partir do fim dos anos 50 que começou a migração de empresas e de agências para São Paulo, cidade quase quatro vezes menor do que o Rio de Janeiro, mas que revelava grande vitalidade econômica e cultural. Foi em São Paulo, e não no Rio, que surgiu o Masp – Museu de Arte de São Paulo, o maior e melhor museu brasileiro. Foi em São Paulo que começou a renovação de nosso teatro, com o TBC de Franco Zampari. E foi também onde surgiu, em 1951, a Escola de Propaganda de São Paulo, primeira escola de propaganda do Brasil e centro difusor de padrões éticos e profissionais que ajudaram a plasmar a nossa propaganda.

VERBAS DE VEÍCULOS

Maiores anunciantes brasileiros no ano de 1950, segundo a revista PN – Publicidade e Negócios que era a Bíblia da propaganda da época.


Em 1950, as verbas de propaganda no Brasil atingiram o total de US$ 110 milhões, também de acordo com o levantamento feito pela revista PN. Para se ter uma idéia mais clara do que isto significa, um comparativo entre a população, PIB e verbas publicitárias em 1950 e 2000 (estimativa), o PIB brasileiro per capita cresceu 13 vezes nesse período de 50 anos, enquanto as verbas publicitárias per capita cresceram 22,5 vezes. Essa diferença em favor da propaganda reflete as mudanças nos estágios do marketing (agora, muito mais competitivo) e o surgimento de uma classe média de renda discricionária apreciável.

A bem da verdade, é preciso reconhecer que mesmo os 45 dólares per capita de hoje são muito pouco, quando comparados com as médias de outros países. O Brasil já deveria ter hoje um investimento publicitário equivalente a 1,5% do PIB (ou seja, algo como 11 a 12 bilhões de dólares/ano) se o nível de competição em nosso mercado fosse parecido com o europeu, por exemplo. Nosso mercado é ainda pouco competitivo, apesar da recente abertura econômica. Mas tudo leva a crer que se está no caminho certo.

Depois de crescer lentamente ao longo ao longo de 40 anos (1950/1990), as verbas publicitárias deram um salto extraordinário entre 1990/2000, coincidindo com o Plano Real, o fim do controle de preços, a abertura do mercado à competição estrangeira e o aumento da renda discricionária da população, com o fim da inflação.

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Precisamente no dia 13 de maio de 1942 era fundado em São Paulo, por Auricélio Penteado, o IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística. Primeiro em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina.

Seu crescimento é considerado pelas maiores autoridades no assunto como “impressionante”.

A primeira pesquisa realizada pelo IBOPE foi para a Rádio Kosmos, de São Paulo. Quando Auricélio Penteado aplicou o que tinha sido ensinado por George Gallup, descobriu que a sua emissora estava em último lugar, e se convenceu de que entendia de pesquisa e não de rádio.

Um dos acontecimentos importantes da trajetória do IBOPE nos anos 50 foi a mudança de comando. O fundador Auricélio Penteado afastou-se da direção em 1954, passando a atuar como consultor deixando quatro profissionais da sua equipe com a missão de continuar seu trabalho: Paulo de Tarso Montenegro, José Perigault, Guilherme Torres e Hairton dos Santos.

VOTO DIRETO

Em 1954, nas eleições para governadores, deputados e senadores em diversos estados, o IBOPE colocou seus pesquisadores em 99 cidades em Pernambuco, Bahia, Espírito Santo, Rio de Janeiro, Ceará, São Paulo e Rio Grande do Sul, além do Distrito Federal, ouvindo a opinião de 13.422 eleitores.

As previsões feitas para o Distrito Federal, Ceará, Pernambuco, Bahia, Espírito Santo e Rio de Janeiro foram confirmadas no dia das eleições, ao contrário de dois estados: Rio Grande do Sul e São Paulo.

Nesse último onde a prévia apontava Adhemar de Barros à frente, na verdade foi Jânio Quadros quem acabou vencendo. O erro de previsão em São Paulo desencadeou a mais violenta campanha da qual o IBOPE já foi vítima por parte de seus diretores. O episódio porém não chegou a comprometer o futuro do IBOPE graças ao seu trabalho anterior.

O BRASIL DO IBOPE

1943 - Produtos de beleza mais consumidos:
dentifrícios “KOLYNOS” = 35%; sabonete “LEVER” = 27%; água de colônia “VALERY” = 11%
1943 - A marca do receptor de rádio:
PHILIPS = 16%
1945 - O que acontecerá no próximo ano?
HAVERÁ PROSPERIDADE = 53%
Que atitude pretende assumir no próximo ano? Desenvolver novos negócios ou retrair-se?
NOVOS NEGÓCIOS = 77%
É de opinião que os preços vão baixar no próximo ano?
SIM = 60%
Acha que o Brasil vai receber nos próximos anos capital estrangeiro?
SIM = 73%
1946 - Qual o creme que a senhora está usando?
POND’S = 22%
1946 - Índice de leitores de revistas semanais no Rio e em São Paulo:
O CRUZEIRO (RIO) = 82.5% (SÃO PAULO) = 88.75%
1951 - Espera que o ano de 1951 seja melhor ou pior que o atual (1950)?
MELHOR = 82%
1951 - Popularidade de algumas mulheres:
RAQUEL DE QUEIRÓS = 27.3% (escritora)
SAGRAMOR DE SCUVERO = 25% (política)
ELIANA MACEDO = 50% (cinema)
1952 - Em sua opinião, qual o maior defeito do povo brasileiro?
“PREGUIÇA” e “IGNORÂNCIA” empatados = 9%
1956 - Programas de rádio mais ouvidos pelos jovens:
“JERÔNIMO” no Rio; “MANOEL DE NÓBREGA” em São Paulo; “BALANÇA MAIS NÃO CAI” em Recife
1956 - Como a criança passava o tempo:
BRINCANDO (26%), INDO AO CINEMA (22%), PASSEANDO (21%), OUVINDO RÁDIO (16%)
1964 - O melhor noticioso:
REPÓRTER ESSO = 40.8%
1964 - O melhor filme da TV:
BONANZA = 21.4%
1965 - O meio de comunicação preferido:
TV (68%), RÁDIO (12%), JORNAL (12%), REVISTA (8%)

O IBOPE DE AGORA
Hoje, o IBOPE é comandado por Carlos Augusto Montenegro. Da fundação do IBOPE aos dias de hoje, uma revolução. No entanto a fotografia e o registro da voz do povo brasileiro continua tendo a mesma transparência dos primeiros dias do nascimento do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE.

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Em 1885 nasce Pedro Prat Gaballi, no dia 11 de janeiro, em Pineda de Mar – Barcelona, Espanha.

Em 1962 morre em sua casa de Barcelona com 77 anos dos quais mais de quarenta anos dedicados à publicidade.

Prat Gaballi teve sempre grande interesse pela formação da juventude e são muitos os publicitários hoje conhecidos na Europa que sentem orgulho de ter trabalhado com ele ou ter estudado em seus livros. A edição de toda extensa obra escrita pelo primeiro filósofo espanhol da publicidade foi feita por Ana Riera, Maria Chica e Jordi Garriga.

Fizemos uma seleção do livro “505 VERDADES PUBLICITÁRIAS – PEDRO PRAT GABALLI – SUA VIDA E SUA OBRA” – editado por OIKOS – TAU, Barcelona – Espanha.
•“Para que um produto seja bom não faz falta que seja o melhor: basta que cumpra o que promete”.
•“O difícil não é produzir três vezes mais e sim triplicar o número de consumidores”.
•“Um comerciante NUNCA deve se perguntar: minha situação permite fazer publicidade? A pergunta deve ser: minha situação permite NÃO fazer publicidade?”
•“Mentir num anúncio é inútil”.
•“O anúncio perfeito jamais é o resultado de um primeiro esforço e sim o fruto de muitas tentativas”.
•“AS GRANDES PROMESSAS foram, são e seguirão sendo a base do anúncio”.
•“Não há produto deficiente que resista uma campanha de publicidade durante anos. Quanto mais intensa a publicidade de um artigo ruim, mais rápido se desacredita”.
•“Meio mundo ignora o que faz o outro meio, porque este não faz publicidade”.
•“Tudo aquilo que pode ser vendido, pode também ser anunciado”.
•“Não se deve confundir quantidade com qualidade, nem esforço com eficácia”.
•“Se um argumento é bom, siga repetindo. Há sempre muitas maneiras de repeti-lo; busque uma forma mais adequada se possível de contar a mesma história”.
•“A publicidade é a ciência que ensina a conhecer o espírito do público”.
•“A publicidade é uma força social imensa, de um alto valor educativo, que, quando é mal utilizada se converte em enganação: o anúncio deve ser verídico e sincero. Os anúncios enganosos acabam por prejudicar sempre o anunciante e são um desdouro para a publicidade”.
•“Anúncios que não tem nenhum interesse para nós, adquirem para outros, especial relevo”.

Pedro Prat Gaballi tinha um estilo direto, concreto e conciso. Para ele o produto era o rei. Acreditava mais na proposta de venda do que na imagem da marca. A publicidade deve informar e educar o consumidor e na verdade nunca enganá-lo.

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Alex, sem dúvida, foi o primeiro diretor de arte a ter noção do valor da mídia, das verbas publicitárias, do conceito de idéias sólidas e duráveis. Apaixonado por planejamento, levou para a Alcântara Machado o mais talentoso homem de planejamento que o Brasil já conheceu, Hélio Silveira da Mota. O Alex é, de fato, o inventor, o pioneiro da propaganda moderna. Ele, com a paixão que nutria pelo William Bernbach, conseguiu levar um pedaço do espírito da Madison Avenue para a Praça da República, com um timão de profissionais que jamais ninguém viu igual: Sérgio Toni, Armando Mihanovich, Hans Dammann, Alcides Fidalgo, Laerte Agnelli, Hercílio Tranjan, Júlio Ribeiro, Júlio Cosi, Julinho Xavier da Silveira, Joaquim Gustavo, João Galhardo, Arapa e muitos outros, que fizeram a propaganda inteligente de ler, de olhar e de ouvir.

O Alex ainda não tinha sido contagiado pela política na propaganda. Era um publicitário em cujas veias só corria puro sangue criativo, misturado com um tanto de artista líder da profissão, sem tempo nem cabeça para os conchavos políticos da profissão. Sua dieta predileta sempre foi a propaganda, almoçava e jantava anúncios, outdoors, comerciais, spots...e seu cardápio predileto eram os talentosos títulos e textos da sua equipe de redatores.

Acho que na propaganda brasileira, nunca existiu um publicitário tão publicitário como o Alex.

Francesc Petit
DPZ


QUEM SOU EU?

Tenho muitos medos. O maior é o de, algum dia, precisar lembrar às pessoas quem sou eu.

Esse medo surgiu há muitos anos, um dia, sentado na minha sala do Mappin, entrou um senhor e se apresentou como descobridor da cantora Ângela Maria. Insisti na pergunta: quem era ele?

- Sou o descobridor da Ângela Maria – repetiu o homem, com um ar carregado de orgulho e autoconfiança, olhando para mim como se eu tivesse a obrigação de conhecê-lo, para usar sua imagem em alguma peça de comunicação ou sei mais o que ele pretendia.
Depois de um longo silêncio, resolvi agradecer a visita e terminar com aquilo, aproveitando um providencial telefonema. Quando ele saiu da sala, passei a mão na cabeça e pensei:

- Meu Deus, o que é que eu faço com essa informação?
Contei tudo isso apenas para ilustrar o maior dos meus medos. Tenho outros, como já disse. Muitos outros. Mas juro que não vou fazer deste livro um manual de psicologia. Apenas para diminuir sua curiosidade sobre os meus outros medos, saiba que são iguaizinhos aos seus e aos de todo mundo.

Longe de copiar o descobridor da Ângela Maria, gostaria desde logo de me apresentar.

Sou o Alexandre José Periscinoto. Alex para os amigos, Zezé para a família, Torresmo para os colegas que trabalhavam comigo na Matarazzo, Peris-ci-no-to para minha professora do grupo escolar, todas às vezes em que ficava brava comigo. E Perisciwhat, como fiquei conhecido durante algum tempo em Nova York, na DDB – três letras que todo profissional de propaganda, em todo canto do mundo, pronuncia com reverência, respeito e admiração.


USANDO A CRIATIVIDADE PARA EVITAR UMA BRIGA

Para terminar, uma história engraçada e ao mesmo tempo trágica, do tempo em que eu trabalhava no Mappin. As personagens são um manequim e um concunhado meu, muito linguarudo, chamado Sabião.

Um belo dia estou saindo do Mappin e uma colega pediu uma carona no meu velho Mercury 48, cujo vidro do lado do passageiro não fechava. De repente começou a chover muito. Ela buscava refúgio aproximando-se de mim enquanto conversávamos e subíamos a Rua Augusta.

Antes do cinema Marachá tem um sinal. Paro no vermelho e ouço um assobio tipo “fiu...fiu”. Procuro por todos os lados e eis que vejo o Sabião com a Gazeta Esportiva aberta como um telhado sobre a cabeça, gesticulando e gritando:

- Abra a porta para eu entrar!
Ele nunca pensou que eu lhe negasse uma carona. Mas arranquei com tudo, assim que o sinal verde apareceu. Eu tremia como uma vara verde.
A minha colega, notando o meu estado, disse:

- Deixa disso, Alex. Vou até a sua casa e falo com a sua mulher. Explico que não estávamos fazendo nada demais...
Eu retruquei!

- Nem pensar...Você não conhece a minha mulher, ela não vai acreditar. Deixa que eu me viro.
Deixei a moça em casa e voltei voando para o Mappin. Pedi ao Zé Parodi – que era o chefe dos vitrinistas – para colocar um manequim (desses de gesso) no banco da frente do meu carro. Coloquei no manequim uma peruca de nylon, um tailleur e fui para casa. O manequim bem ali, sentado ao meu lado.

Cheguei em casa e já fui me explicando:

- Demorei porque fui a uma fábrica de manequins comprar um para o Mappin, venha ver.
Minha mulher foi até o carro, gostou do manequim e até me ajudou a tirá-lo dali para que ninguém pensasse que eu estava com outra mulher no carro. Jantamos e fomos à casa do Sabião jogar buraco. Assim que entramos, não deu outra:

- Eu vi o Alex na Rua Augusta e ...
Contou a história toda com detalhes. Minha mulher saltou da cadeira e disse:

- Você é linguarudo e inventa as coisas. O Alex tinha sim uma mulher no carro, mas era um manequim. Um manequim que eu ajudei a tirar do carro...
O Sabião murmurava “manequim...” e me olhava com uma cara de espanto.
Cinco anos mais tarde, estávamos os dois pescando no Guarujá, num barquinho que ele tinha, e já era tarde da noite quando ele gritou:

- Manequim a p...!
E desabafou toda a raiva, cinco anos depois.

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